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Published on Chainworkers 3.0 (http://www.chainworkers.org)

Attenti al consumatore: è diventato poligamo

By zoekat
Creato 29 Ott 2006 - 10:41

------------da Affari e Finanza
La fedeltà al marchio, come altre fedeltà, è un valore del passato, e per i produttori è ora tutto più difficile

Sta emergendo sui mercati una difficoltà apparentemente insolubile.
Una sorta di spada di Damocle sull’agire di chi produce e vende. Non so quanti ne siano davvero consapevoli. Da un lato in una epoca in cui i consumi per gran parte delle merceologie hanno perso l’accelerazione del passato e il meccanismo competitivo è a somma zero: le quote di mercato aumentano solo sottraendole ai concorrenti vi è l’esigenza di
stringere un rapporto più stretto con il consumatore. Di fidelizzare il cliente, usando un’espressione efficace anche se non elegantissima.

Il marketing offensivo, che ha caratterizzato un lungo periodo storico, cede gradatamente il passo ad un marketing difensivo: conquistare un nuovo cliente costa assai di più (dalle 4 alle 7 volte a seconda dei settori) che conservarne uno già acquisito.
Certo esistono ancora settori in forte espansione (ad es. tutto l’ICT) ma la grande maggioranza dei mercati è ormai statica. Indipendentemente dalla difficile congiuntura economica che abbiamo attraversato.

Contemporaneamente però si registra una flessione marcata e continua della fedeltà alla marca: un orientamento del tutto opposto cioè a quello auspicato e ricercato dalle imprese. Nel 1995 il numero di chi acquistava sempre o quasi la stessa marca una media ottenuta considerando una diecina di settori merceologici raggiungeva 47.9% della popolazione italiana, chi si orientava su più aziende (in genere 2 o 3) era il 38.6 %. Una larga prevalenza cioè di monogami/fedeli alla marca. Dieci anni dopo si registra una netta inversione che si è sviluppata linearmente nel corso degli anni: i monogami sono ora 32.9%, i poligami 54.2%. Senza cambiamenti di sorta il numero di coloro che
cambia sempre o quasi marca.

Come mai questa drastica diminuzione di fedeltà alla marca? Niente a che vedere con una disaffezione alla marca, una sua perdita di carisma, l’effetto dei movimenti no logo. La marca continua a rappresentare un punto di riferimento importante, una certificazione di qualità, una semplificazione per le scelte, e una importante rassicurazione per l’acquisto. Ma in questi anni il consumatore è divenuto più autonomo, più nomade, meno dipendente dalla marca e rivendica una crescente libertà di scelta e di sperimentazione.

Ciò significa che nessuna marca nemmeno la più autorevole e consolidata può adesso godere di una stabile rendita di posizione, ritenere come un tempo di aver definitivamente
acquisito un zoccolo duro di propri clienti destinati a restare tali nel corso degli anni.

Nel nuovo scenario, che si andrà ulteriormente confermando e potenziando, il consumatore adotta preferenzialmente 23 marche quelle cioè che iscrive nel suo carnet quando va a fare gli acquisti per scegliere poi fra queste con grande discrezionalità : a seconda del
mood del momento, della facilità di reperirla, di un’offerta speciale, di una campagna pubblicitaria.

Come può una marca gestire un fenomeno che contrasta così vistosamente con l’esigenza di disporre di un parco di consumatori fedeli? Anzitutto instaurando un rapporto vero e non nominalistico si parla tanto di marketing relazionale ma le iniziative solitamente intraprese in questa direzione somigliano troppo al direct marketing di vecchia memoria e
Internet è ancora tutto da scoprire con il proprio bacino di utenza privilegiando naturalmente i forti acquirenti. Sviluppando al massimo quelle caratteristiche che il consumatore dichiara di più di apprezzare in una marca: la vocazione ad una innovazione reale e non soltanto cosmetica; un buon rapporto prezzo qualità; l’essere depositaria di un flusso di valori culturalmente significativi e attuali. E, in misura crescente, una sensibilità alle nuove responsabilità sociali della marca.

Forse Marx l’avrebbe inclusa questa nuova aporia nel novero di quelle contraddizioni insanabili del capitalismo che avrebbero finito per distruggerlo. Che siano contraddizioni reali, queste che il mercato registra, è fuori dubbio: che siano destinate a minare la struttura capitalistica dei consumi è più difficile. Il capitalismo ha superato ben altre prove. Anche se questa volta la minaccia è seria. E prende
consistenza sul fronte del consumo.


Source URL:
http://www.chainworkers.org/node/81