Prima di considerarne il costo reale, bisogna osservare che il low-cost vale (e rende) parecchio anche - anzi, soprattutto - in tempi di recessione. Negli Stati Uniti, i colossi della grande distribuzione a basso prezzo, Wal-Mart su tutti, ma anche CostCo e Dollar General, stanno crescendo a tassi superiori al 5% annuo, complici le sempre più frequenti migrazioni dei consumatori dai negozi tradizionali ai paradisi del risparmio. Intendiamoci: convenienti lo sono davvero.

Uno studio del 2006 di Hausman e Leibtag del MIT (Consumer Benefits from Increased Competition in Shopping Outlets: Measuring the Effect of Wal-Mart) indica che i prodotti alimentari da Wal-Mart e simili costano dal 5% al 48% in meno che nei supermercati tradizionali. Senza contare che la presenza di un Wal-Mart innesca un meccanismo competitivo che fa abbassare i prezzi di supermercati e negozi nelle vicinanze. Il risultato è un risparmio del 25%, in media, sulla spesa annuale per il cibo degli americani.
Ma quali sono i costi nascosti dei prezzi stracciati?

Ce li rivela una giornalista del The Atlantic, Ellen Ruppel Shell, che ha scritto Cheap: The High Cost of Discount Culture (Penguin Press, 25.95$). "Per garantire quei prezzi i giganti della grande distribuzione inquinano il mercato del lavoro producendo occupazione super-precaria, poco qualificata e peggio retribuita. La paga media di chi lavora a tempo pieno da Wal-Mart è di circa 10 dollari all'ora. Con questa somma chi deve mantenere una famiglia è sotto la soglia di povertà". Inoltre, l'impossibilità di competere con i big del commercio spinge i negozi a conduzione familiare a chiudere o a ridurre il personale. Secondo lo studio Job turnover and wages in the retail sector: the influence of Wal-Mart del 2006 di Neumark, Zhang e Ciccarella, ogni posto di lavoro creato da Wal-Mart distrugge, nella contea dove si insedia, 1,5 posti di lavoro nel retail. E quell'occupazione che sparisce in America riappare, a costi inferiori, in Paesi come la Cina. "La manodopera cinese, per la maggior parte composta dai poverissimi che fuggono dalle campagne e si addensano nelle città in condizioni di vita insostenibili, fa gola al pianeta industriale del low-cost", spiega Ellen Ruppel Shell. "La camera di commercio americana a Shanghai (AmCham), che pure si dice favorevole a riforme progressiste, nel marzo 2006 spedì un dossier al governo cinese richiedendo, a nome di un migliaio di aziende tra cui Wal-Mart, la revisione di un regolamento definito "troppo rigido"".

Eppure il costo del lavoro non è la componente principale del prezzo.
Secondo Robert Pollin, docente di economia del lavoro all'Università del Massachusetts, aumentare del 30% i salari dei lavoratori che, dal Messico, contribuiscono all'industria statunitense dell'abbigliamento risulterebbe in un aumento ridottissimo (1,2%) del prezzo di un abito. Già, ma come si decide (a monte) e come bisogna interpretare (a valle) un prezzo di listino? "Un trucco è quello di impostare prezzi iniziali irrealisticamente alti, per poi far apparire qualsiasi sconto come una manna. Un altro è innalzare i prezzi di prodotti simili a quello in promozione, per renderlo più appetibile", commenta Ellen Ruppel Shell. E poi c'è il fenomeno del mark-down money (la riduzione del prezzo di un prodotto che il rivenditore applica per smaltire le scorte in eccesso): quando Wal-Mart ribassa i prezzi, ha una tale forza su grossisti e produttori da poter scaricare su di loro le bizze dei consumatori. Ma ci sono costi ancora più nascosti. L'era del prezzo basso (e dell'oggetto poco durevole), invece che un'occasione per liberarci dal feticismo delle merci è oggi il suo opposto: "La standardizzazione e la corsa al ribasso qualitativo hanno reso i prodotti ancora più importanti di prima, solo che l'attenzione si è spostata dalla qualità alla quantità", spiega la giornalista. "Compriamo molte più cose di un tempo. E poi non sappiamo cosa farne". Lo dimostrano sia la quantità di rifiuti generati ogni anno (secondo l'Epa, nel 2006 gli americani hanno prodotto 251 milioni di tonnellate di rifiuti solidi urbani, più 60% in 20 anni), sia lo spazio vitale che gli oggetti sottraggono agli americani.

Lo studio più illuminante in questo senso è Changing American home life: trends in domestic leisure and storage among middle-class families, delle antropologhe Jeanne Arnold e Ursula Lang (University of California, 2007): "La maggior parte delle case, quasi tutti i garage e molti spazi esterni sono diventati aree dove si conservano pile crescenti di beni di consumo". È la "sindrome da accumulo compulsivo": si acquisiscono grandi quantità di oggetti di limitato valore di cui poi non ci si riesce a liberare. "Spendiamo milioni di dollari per conservare robaccia che compriamo nei piccoli depositi privati che molti di noi affittano per fare un po' di spazio in casa". Sono i self storage units, fenomeno che negli Usa ha raggiunto dimensioni ragguardevoli (51.000 in tutto il Paese). Quando l'affitto del magazzino diventa una spesa di troppo, l'americano medio smette semplicemente di pagarlo, e i proprietari mettono all'asta il contenuto, radunando folle di persone desiderose di oggetti rivendibili su eBay. Nel 2009 ben il 10% dei magazzini è finito all'asta.

L'ETICA DEL RISPARMIO (IN ITALIA)
Gli italiani sono sempre più sensibili al prezzo, per la gioia di hard discount e ipermercati. L'ultimo rapporto annuale Eurispes dice che il 90,3% (contro il 71,3% dell'anno precedente) ritiene che nel 2008 i prezzi siano aumentati, mentre il 45,8% pensa che la propria situazione economica sia peggiorata rispetto all'anno scorso (erano il 36,7% nel 2007). Risultato? Il 64,4% preferisce acquistare vestiti nei grandi magazzini o negli outlet, il 54,8% compra alimentari negli hard discount. "È comprensibile, i prodotti non di marca possono costare la metà degli altri", spiega Marco Bulfon di Altroconsumo. "Il basso prezzo può incidere su due fattori: sull'aspetto etico del prodotto, oppure sulla qualità dello stesso. Quest'ultimo discorso, almeno qui in Italia, è meno scontato di quanto appaia: in molti casi i prodotti degli hard discount che abbiamo sottoposto ai nostri test hanno una qualità sufficiente o anche buona".

E l'impatto sociale? "Il mondo della grande distribuzione dà lavoro a molti, ma è spesso teatro di comportamenti poco etici, soprattutto riguardo alla continuità del lavoro, agli orari e alle distorsioni nell'applicazione del part-time", racconta Eliana Guarnoni di Altroconsumo. Ma come si verifica l'etica dei prodotti sullo scaffale? "Noi, per esempio, chiediamo i capitolati di affitto per verificare che determinati parametri sociali e ambientali siano rispettati", per esempio la redazione del bilancio sociale secondo le linee guida della Global Reporting Initiative. "Gli hard discount hanno ancora, mediamente, più difficoltà etiche dei supermercati tradizionali. Però ci sono anche lati positivi per l'eco-sostenibilità, dettati più da logiche utilitaristiche che da sensibilità ambientale: la logistica dei discount è ottimizzata. I viaggi dei camion sono sempre a pieno carico e all'interno del punto vendita gli impianti di refrigerazione sono chiusi e quindi più "verdi"".

Thanx to Dweb