L'economia e il consumo moderni sono sempre più rappresentati da agenzie che mettono sotto l'albero di Natale «gift certificate», buoni per un viaggio nello spazio, su un Mig-25 o per cavalcare un toro da rodeo. Addio al dono «incartato»

Nel 1999 Joseph Pine e James H. Gilmore, due professori universitari e consulenti di grandi aziende statunitensi, davano alle stampe il libro The Experience Economy (traduzione italiana, L'Economia delle esperienze, Etas, 2000). Un testo importante e molto discusso che prendeva atto di come l'economia e il consumo moderni, soprattutto nei casi di maggior successo, siano sempre più rappresentati non da semplici prodotti o servizi, ma dall'incorporazione in essi di «esperienze». «Il mondo è un teatro e ogni business è un palcoscenico», ne era il sottotitolo.

Sono passati alcuni anni, ma il tema sembra essere sempre attuale e soprattutto sembra essere passato dalle osservazioni accademiche alla pratica di massa. E non c'è pratica più di massa nel campo del consumo di quella della scelta dei regali della stagione natalizia. Bene, quest'anno le ricerche ci dicono che negli Stati Uniti (ma il fenomeno non è limitato solo al mercato d'oltreoceano) più di un quarto dei regali che sono stati scambiati in queste festività sono rappresentati non da pacchetti incartati sotto l'albero, ma da «esperienze».

È una massa enorme di quattrini: ad esempio, circa 2 miliardi di dollari nell'ultimo week-end di novembre (inizio ufficiale della stagione degli acquisti) e oltre 4 miliardi di dollari nei soli due giorni prima di Natale dovrebbero essere stati i soldi spesi in regali-esperienza. Essi arrivano fisicamente ai destinatari sotto forma di «gift-certificate», coupon-regalo ormai eleganti ed elaborati anch'essi e sempre più spesso consegnati in forma elettronica via e-mail. Sono i più vari, sia per temi che per prezzi.
La punta della piramide è rappresentata dal viaggio nello spazio da 1.8 milioni di dollari organizzato dalla Virgin Galactic, la prima società dedicata al turismo spaziale (quasi) di massa creata da Richard Branson, il fondatore di Virgin (musica, linee aeree, bevande gassate e mille altre imprese). Branson ha stretto un'alleanza con Paul Allen (ex-Microsoft) e con il pioniere dello spazio Burt Rutan per offrire dei «pacchetti vacanze spaziali».

Il programma è stato già pianificato nei minimi dettagli, fino alla musica che accompagnerà gli astronauti-turisti a bordo (sarà Space Oddity, di David Bowie), ma sarà disponibile solo a partire dal 2009. I certificati regalo possono essere acquistati sul catalogo natalizio dei grandi magazzini Neiman-Marcus.

Un po' (molto) più sotto nella scala dei prezzi ci sono un giro su un Mig-25 fino a 25 chilometri di altezza a 2 volte e mezzo la velocità del suono (21.000 dollari, escluso il viaggio fino in Russia) e un pacchetto di 5 giorni di golf nel famoso campo di St. Andrews in Scozia (12.600 dollari per due persone). Ma ci sono anche regali-esperienza unici più per contenuti che per il prezzo. Il sogno di tuo figlio è sempre stato quello di imparare a cavalcare tori da rodeo? Con 380 dollari puoi regalargli tre giorni di lezioni a Penrose in Colorado, al termine dei quali avrà imparato tutto della pericolosa arte del «bull-riding». Per 1.399 dollari si può regalare ad un amico due giorni da vivere come produttore di un programma tv a New York, accompagnato da un esperto.

Questa ultima offerta ci introduce ad una interessante sotto-categoria dei regali-esperienza, quella richiesta dai «vocationers», che si potrebbe tradurre «vocanzieri». Gente cioè che regala e si regala esperienze che sono anche esplorazioni di una vocazione o di nuove professioni, di percorsi di vita che potrebbero anche diventare i propri, o almeno così si può sognare che sia.
«A VocationsVacations il nostro business è di offrirvi la possibilità di testare il vostro lavoro di sogno! Quale sarà? Fiorista? Fotografo? Produttore musicale? Interior designer?». È la pubblicità di VocationsVacations, una linea di «prodotti» creata da Signature Days, uno dei principali operatori del settore, una specie di Amazon dei regali-esperienza.

La società, nata a Chicago nel 2004 ha ormai un'offerta di oltre 3.500 esperienze da provare in 51 città statunitensi, dalle terme urbane alle lezioni di cucina, dai voli in elicottero alle cene in barca a lume di candela. In un anno, ha più che sestuplicato le vendite e ha portato per la prima volta il regalo-esperienza alle masse, distribuendolo nei supermercati low-cost Wal-Mart e Costco. La concorrente più agguerrita è Cloud9, nata appena lo scorso maggio a Denver, Colorado e che ha i suoi punti di forza nelle lezioni private di surf nell'Oceano davanti a Los Angeles (135 dollari) e nel «safari» a bordo delle imbarcazioni «usate nel programma tv C.S.I. Miami» (425 dollari).

Tutte e due le aziende, forse per una questione di distinzione, fanno risalire l'idea del loro business all'Europa, in particolare all'Inghilterra, dove Red Letter Days vende esperienze da oltre 15 anni. Il catalogo della ditta inglese è davvero divertente e realmente stravagante.
Si pensi all'«Esperienza Rasul per Due» dove ci si applica vicendevolmente dei fanghi colorati e medicinali «nella privacy più totale in un esotico tempio privato sotto la luce di mille stelle » o alla giornata nudista nel «Giardino dell'Eden» (il prossimo 23 giugno, solstizio d'estate, in compagnia di altri 2500 nudisti). Ma, ed è un po' più inquietante, c'è anche la guida di carri armati nel castello di Belvoir e sette ore e mezza di istruzione da parte delle forze speciali britanniche (189 sterline).

In realtà negli Stati Uniti quelle di donare certificati-regalo, compresi quelli che si riferiscono in senso lato ad «esperienze», ha una storia abbastanza lunga. Risale almeno alla pubblicazione del primo catalogo di Neiman Marcus nel 1926. Da allora quel catalogo è stato a lungo la bibbia dei regali-esperienza, offrendo corse in Harley-Davidson nei deserti dell'Arizona e una giornata come corista nella mitica Radio City. Poi da almeno 20 anni ci sono state limitate e abbastanza tradizionali offerte di regali esperienza. Due classici: i trattamenti termali e i giri in pallone aerostatico.
Ma oggi la pratica è così diffusa che persino Neiman Marcus stenta a trovare (viaggi spaziali a parte) una sua offerta forte ed originale, capace di competere con le aggressive giovani aziende «dell'esperienza» nate e cresciute intorno ad Internet e che iniziano a uscire dai confini Usa e a offrire esperienze globali. Si tratta in realtà (come d'altronde lo è anche Amazon.com) di «aggregatori» di prodotti che grazie a Internet possono offrire cataloghi sterminati e permettersi di offrire esperienze che forse venderanno una volta all'anno o anche meno.

Si pensi a ExtravaGift. Nata pochi anni fa dai classici tre amici negati nel fare regali e stanchi dell'offerta poco creativa disponibile sul mercato oggi propone l'esperienza delle esperienze. Una partita di calcio di 90 minuti contro gli ex-campioni del mondo del Brasile 1994. «Avete la velocità per stare dietro a Paulo Sergio? L'abilità tecnica per fermare i dribbling di Bebeto e la durezza per combattere contro Dunga a centrocampo? Adesso potete scoprirlo». Prezzo da concordarsi, chiamare il numero 1-877-262-4438.

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